價值企業(yè)的品牌信仰

　　大多數(shù)情況下，人們從兩個角度看待企業(yè)的經(jīng)營活動，首先是從企業(yè)對社會影響的綜合角度，其次是從商業(yè)底線的角度。我堅信，可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責(zé)任將是未來企業(yè)發(fā)展的主要支撐。然而，有一點我們不能忽視，企業(yè)若能把可持續(xù)發(fā)展理念、企業(yè)社會責(zé)任策略和品牌策略統(tǒng)一起來，那么將推動企業(yè)發(fā)展。我們把這種方法稱之為企業(yè)公民品牌建設(shè)策略，也就是說，把它當(dāng)做品牌建設(shè)目標(biāo)。
　　價值企業(yè)
　　在企業(yè)公民品牌建設(shè)中，企業(yè)通過一種能夠增強品牌價值的方式將品牌和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)系起來。通過社會效益及其影響力，企業(yè)公民品牌建設(shè)賦予品牌生命力，進(jìn)而對客戶、員工、投資者和合作伙伴起到積極的影響。通常，企業(yè)公民品牌建設(shè)會利用現(xiàn)有的投資，讓它為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益并讓更多的人支持企業(yè)。
　　在一個商品化產(chǎn)品和服務(wù)日益增加的世界里，“價值”正成為企業(yè)文化最突出的一個特征。對于“價值”企業(yè)，哈佛商學(xué)院的莫斯•坎特（Moss Kanter）用了一個稱呼：“先鋒企業(yè)”（Vanguard Companies）。把社會價值和企業(yè)業(yè)務(wù)整合、銜接到一起的策略，已經(jīng)讓先鋒企業(yè)受益。而它們在總結(jié)自己獲取競爭優(yōu)勢時反復(fù)強調(diào)一個詞：忠誠（Loyalty）。
　　這種新的品牌建設(shè)方法影響了客戶、員工、社區(qū)，甚至影響到投資者。當(dāng)然，它不會對每一個人都產(chǎn)生影響。讓我們面對現(xiàn)實吧，許多人仍然是價格敏感的購物者，而一些員工仍然把工資看得高于一切。但是，對于那些有意成為某個品牌的忠誠顧客而言—他們是影響品牌發(fā)展的重要力量—先鋒企業(yè)則會脫穎而出。
　　先鋒企業(yè)有自己的目的性，它們以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，而且能夠從自己的努力中得到回報。你可以想想這是不是事實：比起競爭對手，優(yōu)越的企業(yè)有更高的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。而一旦運用了這種新的品牌建設(shè)方法，因此帶來的回報在企業(yè)的整個價值鏈中都能體現(xiàn)出來。
　　譬如澳大利亞陶氏化學(xué)公司(Dow Chemical)，之前該企業(yè)的信譽和忠誠度都不盡如人意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行。針對此，該企業(yè)開展了一場“人元素運動”（Human Element Campaign），重振品牌。在這場運動中，該企業(yè)向人們做出品牌承諾，即解決一些世界上最緊迫的難題。該企業(yè)開展了許多兌現(xiàn)品牌承諾的項目，并通過廣告、網(wǎng)站和平面媒體等擴大影響力。
　　陶氏化學(xué)公司將可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新手法和技術(shù)運用作為企業(yè)整合策略的一部分。該企業(yè)提高了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，讓自己的言行和標(biāo)準(zhǔn)保持一致，最終讓自己的品牌脫穎而出。
　　陶氏化學(xué)公司推出脫鹽新產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)對自己的凈化水產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。同時，該企業(yè)還與藍(lán)色星球長跑基金會（Blue Planet Run Foundation）合作，強化人們的安全飲水意識。
　　陶氏化學(xué)公司的目的很明確，讓消費者對自己的品牌有一個好印象，鼓勵人們推薦自己的品牌并成為自己品牌的捍衛(wèi)者。同時，它想吸引一流人才，他們不只是注重工資高低，更看重企業(yè)的質(zhì)量。
　　“人元素運動”將企業(yè)品牌和企業(yè)社會價值聯(lián)系起來，因此對該企業(yè)最關(guān)注的群體產(chǎn)生了顯著的影響，包括員工、社區(qū)和投資者。對于該企業(yè)而言，企業(yè)公民品牌建設(shè)已經(jīng)成為其有效的戰(zhàn)略，它闡明了企業(yè)目標(biāo)以及企業(yè)如何基于自己的目的創(chuàng)建有生命力的品牌。
　　透明度與忠誠度
　　2006年《營銷科學(xué)學(xué)會》雜志（Marketing Science）發(fā)表的一篇文章指出，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，在開展企業(yè)公民品牌建設(shè)活動時，品牌如果能把相關(guān)的活動建立在品牌價值之上，或者基于企業(yè)戰(zhàn)略開展相關(guān)的活動，那么品牌將從中受益。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)開展的可持續(xù)性發(fā)展活動切合自己的核心競爭力，企業(yè)將獲得更大的回報。這篇文章總結(jié)說：客戶期望企業(yè)在追求利潤的同時能夠造福社會，因此企業(yè)不必隱瞞自己的企業(yè)公民品牌建設(shè)戰(zhàn)略性目標(biāo)。事實上，透明度可以創(chuàng)造、提升價值。
　　根據(jù)以往的企業(yè)公民品牌建設(shè)觀念，在開展可持續(xù)發(fā)展活動時，企業(yè)應(yīng)該采用一種和品牌沒有太大關(guān)聯(lián)的形式，避免讓人們產(chǎn)生一種想法：這個品牌試圖通過此類活動盈利。但是現(xiàn)在企業(yè)必須改變這種錯誤的“直覺反應(yīng)”，因為只有讓品牌和企業(yè)公民品牌建設(shè)保持一致，此類活動才能有一個良好的開端。
　　只有提升可持續(xù)發(fā)展活動的曝光度、長期堅持企業(yè)承諾并開展更多的互動活動，才能把可持續(xù)發(fā)展活動的影響力最大化。而只有增強可持續(xù)發(fā)展活動與品牌的關(guān)聯(lián)度，最終對客戶和員工產(chǎn)生影響，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。
　　IBM意識到，如果利用自己特有的技能，對自然或人為的災(zāi)害做出迅速反應(yīng)，就可以幫助更多的人。2001年IBM在中國參與救災(zāi)工作，2004年在遭受海嘯侵襲的印度和亞洲其他地區(qū)開展救助工作。
　　IBM提供救助服務(wù)的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它救助捐獻(xiàn)的資金。更重要的是，當(dāng)突發(fā)災(zāi)難發(fā)生時，當(dāng)?shù)氐腎BM員工會依照企業(yè)的價值觀采取行動。這種員工賦權(quán)和企業(yè)利他主義界定了IBM在所有股東心中的位置：這家企業(yè)能力非同尋常，能夠解決全球性的難題。
　　除了上述救助項目，IBM還采取了其他措施，譬如IBM的品牌平臺Smarter Planet。Smarter Planet平臺為IBM品牌賦予了一種生命力，連結(jié)起品牌價值、企業(yè)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展活動和相關(guān)的產(chǎn)品。通過對市場需求做出快速回應(yīng)，以及面對災(zāi)難時員工的及時貢獻(xiàn)，IBM培養(yǎng)了員工和客戶的企業(yè)忠誠度。
　　真實的目的
　　漂綠，是指那些聲稱堅持可持續(xù)發(fā)展但卻卻沒能兌現(xiàn)承諾的企業(yè)。但是現(xiàn)在采取這種鴕鳥政策的企業(yè)并不多，因為可持續(xù)性發(fā)展倡導(dǎo)者力量日益強大，加之信息傳播速度極快，一旦真相暴露，后果將十分嚴(yán)重。有一點值得思考，即人們似乎更關(guān)注、更希望了解企業(yè)信息是否真實。
　　辨別可持續(xù)發(fā)展活動是否真實地反映品牌價值或企業(yè)戰(zhàn)略，這一點是必要的。美國Hurdles（Clearingthehurdles.org）組織堅持促進(jìn)制鞋企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，要求制鞋企業(yè)提高工人的待遇。但無論Hurdles組織取得了多大的成績，那些制鞋企業(yè)都無法贏得多少信譽，因為它們的行動帶有被迫性。
　　但是，制鞋企業(yè)Toms Shoes是一個例外，它的業(yè)務(wù)建立在一個真實的目的之上。布萊克•馬科斯基（Blake Mycoskie）當(dāng)初之所以開辦這家企業(yè)，目的是讓更多的兒童穿上鞋。因此他承諾：每銷售一雙鞋，就捐出一雙鞋。
　　該企業(yè)的公益項目和業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性如此緊密，因此Toms Shoes依靠此策略為自己贏得了更多的關(guān)注，同時比起其他制鞋企業(yè)，它的制鞋成本更低。該企業(yè)因此策略帶來了多大的關(guān)注度？有例為證。在過去的3年里，Toms是克林頓全球倡議組織（Clinton Global Initiative）將想法轉(zhuǎn)化為行動的代表企業(yè)—這是一個有威望的組織，由美國前總統(tǒng)克林頓創(chuàng)建。
　　與此同時，Toms也引起美國電信運營商AT&T和其他大企業(yè)的關(guān)注，而這些關(guān)注讓它的業(yè)績不斷攀升。它還與美國時裝品牌拉夫•勞倫（Ralph Lauren）建立了合作伙伴關(guān)系。
　　一切都改變了。將企業(yè)社會責(zé)任和品牌實踐聯(lián)系在一起，這是企業(yè)未來發(fā)展的核心內(nèi)容。無所不在的互聯(lián)網(wǎng)讓人們更容易知道哪家企業(yè)行為良好，哪家企業(yè)行為惡劣。而先鋒企業(yè)已經(jīng)表明了企業(yè)的價值和原則，同時發(fā)布企業(yè)公民品牌建設(shè)報告，展示自己對社會做出的貢獻(xiàn)。
　　總之，我們生活在一個競爭異常激烈的市場中，企業(yè)不僅要與其他企業(yè)競爭，還要面對消費者謹(jǐn)慎的消費態(tài)度。在這樣的市場環(huán)境中要想贏得企業(yè)忠誠度，企業(yè)必須都表現(xiàn)出核心競爭力：價格、質(zhì)量、選擇以及社會價值。前三個因素是市場準(zhǔn)入的決定性因素。而對企業(yè)最有吸引力的客戶—女性和那些35歲以下的人——如果企業(yè)能夠面向他們創(chuàng)造一種共同價值和信仰，就將獲得他們的忠誠度。

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